在今年9月的TMIC天猫新品创新中心生态峰会上-和田新闻
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增长上市-在今年9月的TMIC天猫新品创新中心生态峰会上-和田新闻

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人行道仅两脚宽

新品是運營新客和盤活老客戶的重要抓手,年初的數據顯示,天貓平台上已經聚集了7500萬重度新品消費人群,超過英國人口總數,全年每人光在服飾以外的品類中就消費了17.3單新品。      上新同樣為品牌商帶來了巨大增量,新品是產品力、品牌力和生命力的象徵,行業和消費者認同、認購一個品牌大部分來自於對新品的認知。一款優質的新品甚至代表着一個品牌的形象,以及直接拉動業績增長。      例如,強生集團旗下以辛辣聞名的漱口水品牌「李施德林」,和天貓創新中心一起定製了兩款花香漱口水,一舉拿下原本缺失的女性市場,這款新品的推出,從以往18-24個月,縮短到了9個月。      據悉,去年天貓上的新品銷售額,佔到所有商品的31%。一款超級新品帶來的銷售額,可以佔到店鋪整體銷售額的30%。

這套體系的搭建非一日之功,背後是天貓長達數年的布局。      為了幫助新品獲得更好的成長土壤,早在2017年3月,天貓就推出了「小黑盒」新品專屬頻道,並成立了新品創新中心,幫助品牌商儘快孵化新品。今年4月起,手機淘寶首頁天貓入口直接升級為天貓新品。      同時,為了幫助具有濃重「非標準化屬性」的服飾品牌上新,天貓還於今年成立了流行趨勢預測中心,通過與全球最知名的時裝周、趨勢機構和面料展合作,挖掘未來一年的流行趨勢點,把對流行款的孵化延伸到品牌開始生產企劃之前。      「跟三四年前完全不同了,不再清倉尾貨,天貓已經是集中造新的平台。」天貓服飾資深總監丹增對記者這樣表示。      由此,天貓在新品研發、試用試銷以及新品上市后的營銷和運營領域都進行了布局,形成了全方位孵化爆款新品的業務架構。數據顯示,在過去的一年多時間里,通過新品創新中心,天貓幫助品牌讓新品孵化的周期提速平均50%以上;而通過流行趨勢的提前預測,能夠幫助服飾品牌把生產的預測提前六個月。今年雙11,這一系列新品集中落地展示,其中優品率達到了70%;竣一還分享,有82%的新品在30天後會成為類目日銷TOP3的爆款。      體系的搭建完成後,是升級「修鍊內功」。      在今年9月的TMIC天貓新品創新中心生態峰會上,整套新品孵化體系的打法有了更多升級,天貓與600多個全球一線品牌,十家權威市場研究公司結成生態聯盟,以求形成在行業內更大的影響力。

7500萬年輕人在天貓「追新」

還在等過年換新衣和新手機?這屆年輕人早已沒有了這樣的耐心,換新浪潮已經從過年提前到了雙11開始了。      「我們發現,從數據上看,中國新品爆發的最高峰並不是在新年,而是出現在天貓雙11,大量的消費者都選在雙11購買新品。」天貓品牌營銷中心總監竣一表示。      顯然,天貓雙11進入第11個年頭,平台和參与者都發生了巨大的變化。幫助品牌發新品、孵化新品,通過新品為品牌帶來新增量,已經成為今年天貓的重大戰略。

新品首發即成為爆品,天貓出殺手鐧

此外,戰略級產品新品數字系統也正式推出,用「機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代」4個步驟完成了在線化和數字化,商家可以一站式完成消費洞察到新品上市的全過程。      飛利浦阿里巴巴營銷和生意拓展總監Amander Gao稱,與天貓的合作創造了飛利浦新品上市的最快速度。過去,一款新品從研發到上市最少需要2年以上。2018年9月,飛利浦正在為一款面向年輕人群的剃鬚刀尋找代言人,經新品數字系統推薦,飛利浦選用了更受消費者喜歡的明星林更新,上市當天單隻銷量突破1.5萬隻,成為這個品類銷量前3的爆款。      不止大牌,新銳品牌對於趨勢的把握,同樣為它們帶來了高增長。      今年9月,互聯網原生設計師品牌日着與天貓流行趨勢預測中心合作,在紐約時裝周上發佈了首個遊俠系列,這個設計靈感源於唐代詩人王灣的《次北固山下》。在時裝周亮相后,日着的滿印打底T恤等一系列爆款,當天銷售環比增長102%,店鋪的粉絲也一下子增長了22萬。這個系列也拉動了日着雙11預售的整體成交,據悉,預售期間日着已經實現同比增長80%。      另一位內衣品牌內外的創始人劉小璐則表示,內外最開始只有無鋼圈內衣,但隨着與平台的溝通發現,購買其產品的顧客很多是通過搜索「運動內衣」而了解品牌。2018年,內外推出了少女運動產品線,「這一舉措幫助內外成功開拓了少女市場。「18歲到25歲的年輕女性的用戶,從原來的25%直接增長了10個點到35%」。

百萬款新品天貓首發,雙11成新品展示最佳舞台

前幾天,天貓發佈了截止到雙11的新品成績單,在2019年全年,天貓平台共發佈9000萬款新品,今年雙11期間,有100萬款都是新品首發,毫無疑問,天貓已經成為品牌發佈新品的最大平台。      不願意放棄這一全年最大增長機會,大牌為雙11改變了上新節奏,有超過5成的美妝大牌把一年中最受關注的聖誕禮盒提前到雙11發佈。包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌,還為天貓雙11專門定製了241款專屬商品。      在平台生態齊發力,全球品牌入天貓的大背景下,新品、新品牌和新品類批量湧現,讓今年的雙11徹底變成了一場消費者追「新」之旅。

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